当“性感”失去受众，“身体积极性”成为了内衣创作者们的新考题
内衣世界的营销概念在近几年发生了剧烈的变化——新兴品牌放弃性感转而强调和推崇对女性身体的正面认知。这些变化实际上始于 2015 年的文胸潮流，接着 #MeToo 运动的兴起，对健康和自信的强调得以延续，越来越多的女性决心购买舒适和功能度优先的内衣，代表性感的红色和黑色蕾丝逐渐被淡粉色和紫色取代。
Frontier Strategy 的策略师 Sara Beech 告诉 WWD：“人们如今进行更开放、更坦诚、真实、多样化的对话模式，当下广告中的对性感的表现仍能吸引部分人的注意力，但事实证明，它并不一定能带来销量。博人眼球广告将不再受观众的欢迎，新兴一代消费者比以往任何时候都更加精明和警惕，对广告中强迫的和不真实的行为和营销策略更加警惕。”
值得注意的是，对性感营销尤其抗拒的是年轻一代，这与#Metoo 运动有很大的关联性。Lerer Hippeau 负责人 Caitlin Strandberg 表示。“性感如今在 Z 世代观众中毫不卖座，他们关心的是女性赋权、接受自己的个性和身材。在他们看来性感本身就是自我接纳、掌控人生的能力。做自己想做的事，不受约束，这才是卖点。”
Gelmart 首席营销官 Caroline Limpert 表示，“在今天单单靠体现性感是不够的，自信、力量、积极性和健康才是最重要的。我们改变了营销的叙述方式，使其更个性化，而不是为了取悦他人。消费者与品牌的对话模式已经改变了，营销方法也需要相应改变。”
从历史层面上看去，传统广告中强调性感对销量的转化率很高，这些广告文案不断提醒消费者，如果购买了这个产品，他们会变得更加可爱、有趣且更有希望找到好老公——这些定义都建立在取悦他人的基础之上。
事实上，消费者并不是要求全面禁止“性感”的表达和宣传，对于品牌来说，这是绝佳的机会，可以以一种真实的方式参与到对话中来。消费者如今也在要求品牌在社交媒体上的文案风格更加平易近人和亲民，期待品牌进行最“真实”的概念传达。
今天我们从社交媒体上看到的内衣品牌正在尝试更加多样化的尺寸、对肤色更具包容性颜色选择。其次，内衣品牌开始与更多 KOL 发生合作，他们是有影响力的人，同时也是社区成员中的一份子，他们不仅在社群中讨论购买内衣的尺寸和舒适度的感想，还会上传自己的照片，与以往相比这是非常罕见的。” Strandberg 说，“你拥有令人难以置信的用户流量，让品牌能够拥有与客户一对一的联系和反馈，这些信息对品牌来说都弥足珍贵。”
总的来说，传递积极的正面看待自身的信息正在与更多的女性产生共鸣，尤其是年轻女性。比如 Lonely 等品牌在广告中的模特包括不同体型、种族、年龄的女性，她们在广告中摆出自然、真实的姿势。
在竞争激烈的内衣行业中，美国 Eagle Outfitters Inc. 旗下的 Aerie 品牌近十年来一直在重新定义文胸和内衣行业，增加了多样化的模特阵容、不使用修图，这些做法纷纷吸引了消费者的注意力和追随，同时赢得了市场份额。该品牌去年的可比销售额增长了 20%。这是在前一年增长 29% 的基础上。Aerie 全球品牌总裁 Jennifer Foyle 表示，“该品牌的收入已接近 10 亿美元的目标，如今要发展一个品牌并不容易，首先它必须建立自己的目的性，真实性就是我们的目标之一，其次就是社区概念。”
根据 NPD 集团的数据，Aerie 是美国第二大电子商务内衣零售商，市场份额仅次于市场领导者维密。欧睿国际数据显示，2018 年，维密占据了美国女性内衣行业 24% 的份额。相比之下，同年 Aerie 的比例为 3%，高于 2017 年的 2%。
Aerie 的策略则显得略微与众不同，该品牌尝试举办更多的线下活动，在店内举行会谈，甚至把峰会活动带到全国各地的城市和大学校园中。该品牌同时也是第一批使用多样化模特的内衣品牌之一，2014 年时聘请一些拥有妊娠纹和肥胖纹模特，后期也不会进行修图。自那之后，时尚界也纷纷效仿，将多元化和包容性作为新的标准。
Aerie 营销主管 Stacey McCormick 在 WWD 采访中说，“我们正在做的事情已经以一种方式改变了文化，超越营销，超越零售，这非常令人兴奋，也极具挑战性，因为我们要保持这种文化的推进，继续推动真实故事的发展，促进女性建立信心。”
市场调研机构欧睿国际曾预计，到 2022 年中国内衣市场的规模将达到 1973 亿元，而这个规模是美国的近 1.9 倍；另外，中国 14-65 岁的女性人口基数庞大，约在 4.85 亿人以上，随着人均可支配收入的提升，内衣支出呈现出可观的升级态势，体量巨大、发展潜力无限的中国内衣市场同样也在经历“身体积极性”的变革。
本土互联网内衣品牌 NEIWAI 内外（以下简称“内外”）是诸多同业中最能相时而动的典型。因为从创建之初就从品牌理念层面坚持强调对舒适及女性自我意识觉醒的表达， 8 年以来，“内外”收获了100 万女性用户、300 万社交粉丝，线下开启了 73 家门店，综合近三年的销售数据，顾客购买频次和单次购买金额都有了将近 150% 的增长，2019 年双十一日单量超过 10 万单，“内外”也成为唯一进入天猫内衣行业排名前十的国内新兴品牌。
“内外”的成功不仅仅是早期预见对“舒适”的需求扩张，而是瞄准了垂直消费群更加“关注健康，注重自我”的趋势，从 2018 年提出“你的内外，我都了解”的宣传文案到 2019 年开启的关于“身体多样性”的特别策划——邀请不同身材、年龄的女性来拍摄 2020 春夏大片，策划的主题定为“NO BODY IS NOBODY ”——即没有一种身材，是微不足道的，该品牌在谈到其女性内衣广告时表示，“无论女性是丰满与否，无论她们是胖是瘦，无论年龄多少，我们都希望她们能在 NEIWAI 内外找到自己。”
这些营销方案都在某种程度上加强了用户的粘性，建立了与消费者的信任度，据 36 氪数据显示，内外用户的复购率近 40%，高出行业平均水平 2 倍。
除了产品本身的质量因素，“内外”的成功，是对于正确认识社会审美思潮、及时反映之于品牌成败重要性的重要例证——大洋彼岸的“维密”则是标准的反面典型。从“性感”到强调“身体积极性”的背后，不仅仅是一个个“维密”的衰败，也是强调“自由意志”的互联网内衣品牌的兴起和机遇，这其中不仅仅是女性赋权运动的简单口号，还暗含着深刻的社会思潮变化，在这种趋势之下，“性感”必将暂时退居幕后，能将舒适与时尚紧密结合的品牌将获得极大的成长机遇。WWD
撰文 Lucy Geng
封面图 lana Glazer 的内衣广告大片
图片来源 网络